Дизайнер должен компенсировать...

Как некогда человек был грязным зверем, ползал на четвереньках и был весь покрыт шерстью, так всякое предприятие начинает свой путь с "первобытного" состояния микропредприятия (а большинство в нем и застревает). На "звериной" стадии происходит то, что немыслимо в средних и крупных, цивилизованных и состоявшихся компаниях.

Как мыслят бармалеи

Некоторое время назад у меня был диалог с предпринимателем, владельцем взрослого, но всё еще не "очеловечившегося" бизнеса. Диалог был конструктивным, проект казался перспективным до тех пор, пока собеседник не решил рассказать о системе санкций, которые применяются к сотрудникам.

Его мысль звучала буквально так:

«Допустим, дизайнер делает баннер для рекламы нового продукта → Запускается реклама → Лидов с баннера нет → Дизайнер должен компенсировать...»

Ниже я изложу суть нашей дискуссии на эту тему. Поскольку таких бармалеев водится немало в деловом сообществе, думаю это будет полезно читателю (как клиенту так и исполнителю).

Основание для компенсации

Итак, первый вопрос, который возникает — компенсировать на основании чего?..

Предположим, дизайнер отрисовал макет. Сперва его согласовал маркетолог → маркетолог показал руководителю → руководитель сказал "принято, здорово, запускаем". Значит, результат согласован, и в этом проекте как минимум 3 ответственных —

1. дизайнер,
2. маркетолог (постановщик задачи, который сформулировал основное сообщение и все требования к макету),
3. руководитель (который импортировал товар, определил розничную цену, решил, что данный товар по такой цене будет востребован).

Допустим, до старта работ маркетолог указал в договоре, или хотя бы письменно в сообщении, что если конверсия баннера будет ниже такого-то процента (причем конкретного значения), то дизайнер должен "компенсировать". Дизайнер подписал такой договор или хотя бы письменно подтвердил условия в ответном сообщении. Теперь исполнитель понимает, что есть риск произвести работу профессионально, качественно, но не получить за нее оплату. Значит полностью меняется алгоритм выполнения задачи.

1. Во-первых, исполнитель должен выяснить, на основании чего рассчитан нижний порог конверсии, должен получить доступ к системам аналитики, чтобы увидеть показатели по текущим баннерам. Если у активных баннеров конверсия 0,5%, а клиент требует конверсию не менее 10%, то условия заведомо неприемлемые.
2. Во-вторых, работы должны быть как минимум в два раза дороже, так как исполнитель, фактически, разделяет предпринимательские риски (не заработал собственник — не заработал дизайнер).
3. В-третьих, стоимость работ не может быть фиксированной. Допустим, баннер показал конверсию в 5 раз выше ожидаемой. Почему разный результат должен оплачиваться одинаково, если оплата работ зависит от конверсии. Значит, нужно договориться о начислениях за результативность баннера.
4. В-четверых, дизайнеру должен быть предоставлен полный доступ ко всей информации для измерения показателей его баннера. Верить на слово клиенту — не очень честная схема работы. В том числе к записям разговоров, сообщениям от клиентов в чатах. Например, если дизайнер слышит, что клиенты отказываются от заказа, узнав цену, то при чём тут баннер?! — проблема в ценовом предложении.
5. Отсюда, в-пятых, всё это дополнительная нагрузка на дизайнера, который берет на себя функции маркетолога. То есть, он совершает дополнительную работу, и она обязательно должна быть оплачена, или учтена им при определении стоимости работ.
6. И, наконец, в-шестых, должны быть согласованы критерии, указывающие на то, что проблема именно в баннере, а не в товаре, цене, отзывах о компании и пр.

Иначе говоря, для компенсации должно быть обоснование в виде договора с чётко оговоренными условиями, подписанного обеими сторонами. В противном случае это вымогательство.

Размер компенсации

Ещё интереснее в этой истории — как рассчитывается сумма компенсации. Предприниматель, о котором я писал выше, всякий раз определял сумму на своё усмотрение.

Формулировка "должен компенсировать" очень опасная. Это эквивалент формулы "поставить на счётчик".

Проиллюстрирую на том же примере с дизайнером и баннером. Допустим, клиент заказывает создание одного баннера и платит за работу какие-нибудь 1 000 - 1 500 ₽. Следом он платит маркетологу за настройку рекламных кампаний, вкладывает деньги непосредственно рекламу. Скажем 100 000 ₽ на продвижение нового продукта, который анонсируется в баннере.

И вот Яндекс, не страдающий отсутствием аппетита, за пару недель проглатывает весь бюджет, ничуть не подавившись, а результата нет.

Внимание вопрос — что именно будет включать в себя "компенсация"? где, в каком документе прописана формула её расчёта? предел суммы компенсации? может ли сумма превышать зарплату сотрудника? дизайнер подписался под такими условиями или сразу послал такого клиента бабочек ловить?

Поднимем ставки. Допустим, предприниматель вложил в рекламу 1 000 000 ₽. Теперь, отрисовав баннер стоимостью 1 500 ₽, мало того, что дизайнер не получает оплату, так еще попадает на 1 000 000 ₽ + все издержки, связанные с продвижением нового продукта.

Почему "компенсация" не может включать в себя всё это? в системе мышления бармалея — может. А ещё проценты за просрочку сверху. Тик-так, тик-так...

Учитывая очевидное уголовное устройство мозга такого предпринимателя, что делать дизайнеру? продавать квартиру? почку? сдаваться в вечное рабство?

Это очень, очень распространенная ситуация. Как правило она заканчивается бесчисленными бесплатными переделками, пока у исполнителя не лопнет терпение и он не пошлёт заказчика. Погуглите, таких историй очень много.

И неважно, Вы хрупкая девушка или брутальный качок — при встрече с бармалеями нормальный человек впадает в ступор, потому что внешне-то они очень похожи на нас, но мозг устроен иначе. И такое уродливое несоответствие действительно парализует.

А что, всё-таки, должен дизайнер?..

У любой ситуации есть 2 стороны. И в описанном примере в логике предпринимателя есть правда.

Дизайнер занимается не творчеством, не самовыражением. Он решает задачи. Дизайн должен приносить лиды.

Макет не должен быт красивым, он не должен нравиться маркетологу, или жене троюродного брата сестры соседа предпринимателя. Он должен упаковать, передать сообщение, которое будет воспринято и распаковано потребителем, а затем конвертировано в покупку.

Поэтому дизайнер должен быть немного маркетологом. Он должен интересоваться показателями отрисованных им сайтов, баннеров и так далее. Он должен вникать и анализировать, почему один макет сработал хорошо, а другой плохо.