Как интернет-магазину использовать аналитику для роста продаж

Почему данные в e-commerce могут обманывать

В онлайн-торговле легко запутаться в цифрах. Маркетологи смотрят на клики и охват, отдел продаж — на выручку, а контроль качества — на конверсию. Если эти данные не свести в одну систему, компания будет оптимизировать то, что легче измерить, а не то, что приносит прибыль.

Например, в одном интернет-магазине заметили рост количества заявок, но прибыль не увеличилась. Оказалось, что заявки приходили из каналов с низкой конверсией в покупку.

Основные проблемы с данными

Разрыв между системами. У рекламных кабинетов, CRM и маркетплейсов свои критерии эффективности. Путь пользователя от первого контакта до покупки часто не прослеживается целиком.

Игнорирование омниканального пути. Пользователь может увидеть рекламу, потом посмотреть товар на маркетплейсе, получить email-рассылку и только потом совершить покупку. Если учитывать только последний канал, можно неправильно оценить эффективность маркетинга.

Технические сбои. Иногда метки из рекламы не доходят до сайта, или ссылка проходит через редирект и теряет источник. В результате визиты отображаются как «Прямой заход» или «Неизвестный источник».

Проблемы с маркетплейсами. Они часто не дают информации о том, откуда пришёл покупатель. При этом экономика продаж сильно зависит от комиссий, логистики и позиции в выдаче.

Какие вопросы должна закрывать аналитика продаж

Прежде чем строить систему отчётности, нужно понять, какие решения она должна поддерживать. Вот ключевые вопросы, на которые аналитика должна давать ответы:

• Где мы зарабатываем, а где теряем прибыль? Например, какие рекламные каналы приводят заказы, которые остаются выгодными после учёта всех расходов?
• Что мешает конвертировать спрос в заказ? На каком этапе пользователи уходят: при просмотре карточки товара, добавлении в корзину, оформлении заказа или оплате?
• Что происходит после сделки? Как часто клиенты возвращаются, какие сегменты удерживаются, какой процент возвратов и отмен?
• Насколько качественно обрабатываются обращения? Если часть спроса приходит через звонки и чаты, важно учитывать не только источники, но и скорость ответа, причины отказов и т. д.

Как связать аналитику, интернет-магазин и систему продвижения

Чтобы аналитика работала на рост продаж, нужно выстроить чёткую связь между рекламными расходами, заказами и выручкой. Данные должны собираться в одном отчёте и считаться по единым правилам.

Шаг 1. Определить, что считать результатом

Обычно базовой точкой служит статус «заказ оплачен». Но если деньги приходят позже, можно зафиксировать альтернативу — например, «заказ подтверждён» или «передан в доставку». Главное — единое правило для всех кампаний и периодов.

Шаг 2. Зафиксировать единые правила при продвижении

Нужно стандартизировать источники трафика, чтобы отчёты не были искажены. Например, использовать единую структуру UTM-меток. Это позволит корректно группировать данные по каналам, кампаниям и объявлениям. Пример UTM-меток:

• utm_source — где размещаем рекламу;
• utm_medium — тип трафика;
• utm_campaign — название кампании;
• utm_content — вариант объявления или креатива;
• utm_term — ключевая фраза.

Шаг 3. Настроить цепочку, которая связывает вложения с бизнес-показателями

Нужно выстроить маршрут от вложенных денег до того, что бизнес реально получил: заказы, выручку, повторные покупки. Тогда можно будет сравнивать каналы не по кликам, а по итоговой ценности.

Шаг 4. Проанализировать эффективность в разрезе ассортимента

Одна и та же кампания может приносить заказы, но с низкой маржой или высоким процентом возвратов. Нужно анализировать:

• эффективность по категориям и конкретным товарам;
• прибыльность каждой позиции;
• отмены и возвраты по товарам;
• влияние промо-механик на средний чек и маржинальность.

Шаг 5. Завести регламент качества данных

Без регулярных проверок любая система деградирует. Нужно еженедельно проверять:

• не растёт ли доля визитов и заказов без понятного источника;
• не изменились ли резко конверсии на этапах воронки;
• не появились ли дубли заказов.

Как использовать сайт интернет-магазина для сбора данных

Собственный сайт — это источник ценной информации о поведении пользователей. Можно анализировать, какие страницы просматривают, что добавляют в корзину, какие условия проверяют. Эти данные помогают улучшать контекстную рекламу и email-коммуникации.

Что проверить на сайте интернет-магазина

Карточка товара

Убедитесь, что в карточке есть:

• понятные характеристики;
• информация о доставке, оплате и возвратах;
• достаточно фото и видео;
• ответы на частые возражения.

Каталог, поиск, фильтры

Проверьте, что:

• фильтры отражают реальные критерии выбора;
• сортировка приоритезирует наличие и популярность;
• поиск понимает синонимы и частые ошибки.

Корзина и оформление заказа

Обратите внимание на:

• количество шагов до оплаты;
• удобство ввода данных;
• прозрачность условий доставки и оплаты;
• отсутствие обязательной регистрации без явной пользы.

Мобильная версия и скорость

Пройдите мобильный путь целиком: от поиска до оплаты. Убедитесь, что:

• удобно выбирать параметры;
• элементы не перекрывают кнопку «купить»;
• страницы загружаются быстро.

Ключевые метрики для роста прибыли

• CPO (Cost per Order) — стоимость привлечения заказа.
• ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость затрат на маркетинг.
• ДРР (доля рекламных расходов) — отношение затрат на рекламу к выручке.
• Конверсии на каждом этапе воронки — в корзину, в оформление, в оплату.
• Вклад категорий в выручку — какие товары или категории приносят больше всего денег.
• LTV (Lifetime Value) — ценность клиента за весь период взаимодействия.
• Retention Rate — процент возвращающихся клиентов.

Как увеличить средний чек

Есть несколько проверенных способов увеличить средний чек:

• Апселл — предложить более дорогой товар, подчеркнув его преимущества.
• Кросс-селл — предложить сопутствующие товары. Например, к смартфону — аксессуары.
• Наборы и комплекты — предложить готовые решения, например, подарочный набор или стартовый комплект.
• Онлайн-мерчандайзинг — управлять вниманием пользователя с помощью логических подборок на главной странице и в категориях.
• Программа лояльности — бонусы, уровни, персональные предложения.
• Скидки, привязанные к сумме в чеке — стимулировать покупателей добрать товары до определённого порога.
• Бонусы при достижении порога — бесплатная доставка или подарок при определённой сумме заказа.
• Удобные способы оплаты — оплата в один клик, рассрочка, кредитные инструменты.
• Плавное повышение цен — постепенно повышать цены, подготовив аргументацию для клиентов.

Чтобы внедрить эти практики, выберите 2–3 механики, которые подходят вашему бизнесу, сформулируйте гипотезу, задайте критерии успеха, запустите тест на ограниченной доле трафика и масштабируйте только успешные механики.

Где появляются данные и почему их сложно собрать

Данные в e-commerce распределены по разным системам:

• рекламные кабинеты («Яндекс Директ», Google Ads и т. д.);
• органический поиск (SEO);
• медийные и партнёрские размещения;
• маркетплейсы (Ozon, Wildberries и т. д.);
• собственные коммуникации (email-рассылки, SMS и т. д.);
• аналитика поведения на сайте;
• внутренние системы (CMS, CRM и т. д.).

Проблема не в количестве систем, а в разрозненности данных. Чтобы управлять ростом, нужно собрать их в единую аналитическую картину.

Как собрать данные в единую картину

Есть несколько способов объединить данные:

• Ручная сборка в Excel или Google Sheets. Просто, но чревато ошибками и задержками.
• Хранилище данных + ETL/ELT + BI. Более гибкий и масштабируемый подход, но требует ресурсов на поддержку.
• Готовые аналитические платформы. Позволяют быстро получить связанную картину без длительной разработки.

Как Roistat может помочь интернет-магазинам

Roistat — это платформа, которая помогает выстроить качественную аналитику и автоматизировать маркетинг. С её помощью можно:

• собирать и сопоставлять затраты по источникам;
• анализировать воронку и заказы;
• оценивать эффективность товаров и категорий;
• интегрироваться с маркетплейсами;
• отслеживать источники звонков и качество обработки обращений;
• формировать сегменты для email-коммуникаций;
• проверять техническое состояние сайта.

Например, отчёт по источникам в Roistat помогает увидеть, какие рекламные кампании приносят больше всего заказов, а отчёт по ключевым словам — оценить эффективность поисковых запросов.